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怎样从初级运营向高级运营进击

贝玏爷 | 2015-04-01 11:18    浏览量(1904)    评论(0)   推荐(2)

一、什么是运营?

运营分为市场运营,用户运营,内容运营,社区运营以及商务运营几个大类。

市场运营:以Marketing为手段,通过花钱的不花钱的方式,进行对产品的一系列宣传,曝光,营销等行为的干预手段。多见于需要一定程度砸钱的产品,但砸钱和市场行为不是等同的,既有不花钱的市场行为,也有砸钱的其他运营手段。这一点为主要运营手段的往往是一些离钱近的企业,因为只有离钱近,有完整盈利模式的才会在市场运营中不断扩大投入。 ‍‍‍‍

用户运营:以人为中心的运营手段,常见于UGC社区,以贴近用户,团结用户,引导用户为手段的运营方式。表现在你会发现网站运营人员非常愿意和用户交流,逗比,谈天,八卦,有的时候你都分不清这是用户还是官方工作人员,例如知乎就是这一种, 周源,黄继新,成远,ourdearamy....在一个产品早期,运营人员自己的主动使用和干预非常重要。 

内容运营:这有两种进路,一种是在UGC社区,将用户产生的高质量内容,通过编辑,整合,优化等方式进行加工,配合其他手段进行传播。这跟用户运营往往相辅相成来做的,例如你在知乎回答一个问题,回答的很精彩,知乎的同学会把你的回答和别人的回答拿去整理好,然后通过微博,日报,周刊等手段传播,这就是以内容为中心的运营。还有一种是在一些媒体产品,比如澎湃新闻,比如钛媒体,36kr这种,也是以优秀的内容为核心来运营,和前者不同的是自己采编,整理,撰写的成分较多,不一定来自于用户。

社区运营:面向社区消费者进行的干预活动,比如整站做个活动啊,抽奖啊..投票啊,转载一些好文章到社区里引发讨论啊..都算。这类的工作玩到极致就是不断的在社区里煽风点火,引发大家互喷,活跃整个社区。 

商务运营:这类方式多见于一些商务B2B的产品,分为BD和销售两种。销售是直接卖产品,BD是更多是互惠互利的一些合作。这都是手段,目的都是为了弄来用户,然后留住他们。很多企业级产品都是以这种运营方式为主要手段的,例如BAT的云服务产品,或者拉商家入驻,拉企业团队来用自这种。 

而围绕运营,或者运营人员的成长,就先要理解产品技术运营分别在一个互联网产品之中起到什么作用。

产品:把东西想出来

技术:把东西弄出来

运营:把东西用起来

严格意义上产品和运营也因为公司的不同而有不同的定位和边界,这就因人而异了。不同的产品,这三个领域的侧重不一样。例如拿BAT来说,百度重技术,腾讯重产品,阿里重运营,这都是大众心中的普遍概念,某种程度上都是和公司最开始的业务,最核心的业务是什么有关。当然公司大到一定程度,其他部分也很强,不会差到那里去。但某些小公司,还是有前期侧重点的。

二、运营要做什么?在思考这个问题之前,你需要做以下准备工作: 

1.寻找目标用户的主流文化。如果目标用户是90后,这个群体庞大到很难找到广义上普世的主流文化,整个群体是有参差不齐的亚文化和小众文化拼凑出来的,文艺、逗比、二次元等等等等。太多?太乱?不要紧,我们先把每一种文化梳理出来,放着先。 

2.为每一种文化选择渠道。比如文艺狗可以去豆瓣找,逗比可以上猫扑,二次元可能集中在A、B站。

3.分清楚产品的「本质」和「表象」。「本质」可能是团队的使命,可能是团队对于整件事情的理解,可能是产品的定位。而「表象」,只是一个傻子都能听懂的,立刻在大脑中产生联想的一句话。 

陌陌本质——基于地理位置的陌生人交友应用。 表象——约p、同城约会

微博本质——一个移动时代可以快速消费的媒体平台。 表象——追星,围观

你跟我说手机安全?我不懂。(本质)

你给我跑个分,我就懂了。(表象)

准备工作做好之后,开始了。

1、找到用户在哪 

用户画像,调查,需求分析等工作,没错,你需要理解你的产品。

2、以能接受的成本弄来用户,让他们用你的产品

市场投放,渠道拓展,商务合作,内容编辑,社会化媒体策划活动等等,花钱不花钱都是为了这个目的,自己费尽心思一个礼拜搞个东西有时候还真不如花钱雇专业的人搞。

3、让用户持续用你的产品

用户运营,社区运营

4、跟用户在不用产品时候保持联系

召回,微博微信运营,反馈,与别的产品进行商务合作。

三、运营的上升轨迹

初级运营:在以上这四个环节,只负责其中一个环节的一个子项目。

中级运营:对所在环节理解的越来越深刻,并且开始逐渐把自己的能力范围覆盖到整个环节。

社区运营经理:已经开始考虑拉来的流量能否留下来,主动开始配合社区运营人员做一些活动。

高级运营:策划一个社区内的UGC活动,主动协调市场人员去把这些精彩的UGC传播到外圈。

运营总监:根据产品不同阶段的不同需求,来关注不同阶段整个运营环节里最应该先从哪里突破,用全盘考虑去合理的配比资源,无论是金钱还是人力,都在你眼里是可以调配的资源,不计较一城一地得失,以一个比较长的时间线去考虑问题的时候。

COO:考虑投资人关系,PR,各路vender的调配,大型的商务合作。 

四、运营人总结

运营的职业发展曲线是阶梯式的,这不同于产品或者技术较为平滑的上升曲线。

运营就像像打仗,你一开始就是个小士兵,然后慢慢你开始成为老兵,开始指挥一个小班,继而指挥一个连,营,团...十万人里面,最后就出一个将军,而当你成为将军的时候,你的胜利是拿人命换来的,有些人就是要被牺牲掉,有些人就是要被放弃.....对运营来说也是一样,每个企业的成功,都是建立在大量没有职业发展,没有晋升机会,没有积累,日复一日做着毫无成长性的工作的人的基础上的。你的决策NB了,企业成功,一起加薪,开拓新业务,成长,你的决策失误了,你浪费的就是无数人的宝贵年华。

一个企业之中,离用户最近的就是运营。如果把一个产品当成是一条航路,产品是方向,保证飞的到目的地,技术是基础,保证别掉下来,但当一个公司的产品已经基本定型,开始起飞的时候,只有强力的运营能让这个产品稳扎稳打的飞的更高和更快,以及甩开那些抄你的产品,学你的技术的那些竞争对手。

参看58和赶集,拉手和美团,京东和当当,太祖和校长。

五、数据结果

何为数据结果,就是能被定量或定性的数据体现的结果。企业官微最核心的作用有两个:

1、和已有的用户保持联系:其实大家都在做,例如所有网站,所有产品都会说,哎呀我们的官微是xxoo,请用户关注,偶尔做个抽奖,回答回答问题,解决一下售后,了事。 

2、从微博获取陌生的用户 :本质上是一种营销行为。你挖空心思,做出一条内容,搞出一个活动,然后利用企业本身已有的用户作为基础,进行二次或者多次传播,来造势。 

3、那怎么样才能有成长呢?
你必须尽量往第二个工作靠拢,因为虽然你的企业不重视你的微博营销工作,但为了你自己的发展,你需要去让自己快速理解营销。例如就算你仍然是回答用户问题,能否挖空心思想一条妙语,让看到这个回答的用户们哈哈大笑,帮你转发,继而让那些没关注你们产品的用如何看待和产品技术的关系问题。

运营在一个互联网产品的发展中,起到的是加速,扩张,倍化的作用。例如我们给某个产品赋予一个初始值是1,那么一个强力的运营执行人可以让这个1乘以10,超神的运营执行人可以让这个1乘以100。没有产品时候自然就为0,你怎么倍化都没用,但是产品一旦做出来,哪怕是坨翔,那也就算0.01,靠你的本事也可以乘以10,乘以100.

所以很多时候,作为运营,你需要关心的不是如何抱怨这个1为什么不变成2,不变成3.你最应该关心的是你自己的运营倍化能力是否能从10变成100,变成1000。

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