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【干货】用户运营的定义、演变和方法论

oceanwind | 2015-10-17 14:18    浏览量(1850)    评论(1)   推荐(1)

:本文是关于用户运营系统、宏观、有趣的案例,反响不错,这里再次分享,和大家共同学习探讨。作者韩利,微信公众号:weboper,原网站运营108将个人站长。互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者,创作有15万字有关互联网产品运营方面文章,现任职大街网运营副总监。关注内容型社区和新媒体,擅长运营优化、数据分析、文案,一直致力于研究四两拨千斤的运营技巧!

用户运营,人人都是首席

有微信的时候,我注册了很多马甲,其中有一个专攻文艺青年的号。好友200人左右。多为从网络认识的,彼此并无深交。一段时间后,因为疏于管理,我发现了一个问题:我在朋友圈中分享的内容获得的赞和评论越来越少。这让我以被赞为美的虚荣心深受打击。忽然一想,我可是土生土长的运营人。于是我用用户运营的思路做了一个解决方案:

这就是用户运营的一个活生生的案例。虽然朋友圈没有这么功利,我测试的比较功利了,但是朋友圈不经意间让人人都是用户运营师了。

用户运营岗位的演变史

互联网1,0时代门户网站为了生存和盈利,无一不把流量作为重中之重。那时候上网的人不会说我是xx网站的用户,统一称为网民。门户网站流量生意的本质就是将流量收集起来,然后统一分发给不同的广告主,借以生存。那时候没有大数据,也没有网站分析,据说当时有了计数器的统计功能时(hit),着实让人眼前一亮。后来,QQ出现了,这是一款最先有用户意识的产品(据说还有一个亚洲交友中心),用户意识体现的最明显特征就是账号注册功能的出现(本文中凡是提到用户默认是产品注册用户,非注册用户统一游客称呼)。

所以我们就拿大众耳熟能详的QQ来做个例子,让大家一睹用户运营这个岗位究竟是怎么演变出来的(案例纯属杜撰)

1对1运营:QQ研发后终于上线了,马化腾捧一杯茶静静的坐在电脑前,期待着第一个注册用户的出现。噗,第一个用户终于来了,注册ID是小芳。小马心思很细腻,心想QQ上只有我和小芳两个用户,如果小芳发现没有朋友可聊天是不是就会流失呢。于是主动加小芳为好友,得到许可后,开始聊天。日子一天天流逝,两人终于结为网友。

1对多运营:小芳觉得小马哥人不错,挺会哄小姑娘开心,看照片看也是个帅哥,文彬彬的。于是就给身边的朋友推荐小马。一来二去,小芳推荐了10个朋友,都注册了QQ(口碑出来了)。马化腾很高兴,开始复制对小芳的服务模型,同时和11个网友聊天。但其实已经力有不逮。小芳的10个朋友也觉得小马人不错,也各自推荐了10个朋友注册了QQ。

粗放运营:这时候QQ注册用户已经有111个了。马化腾终于忙不过来了,就找到张志东,说你别搞什么新功能了,过来做用户服务吧。张志东技术出身,对聊天不感兴趣。旁边的曾李青听到了,眉头一皱,计上心来,说我们得组建一个服务团队了(用户运营部的雏形)。于是招募了10个客服。按照马化腾的服务模式开始分工聊天。越来越多的QQ注册用户诞生。最初注册QQ的那部分用户也找到了各自的网友,开始淡化和QQ的客服聊天。只在有相关QQ使用问题的时候才会咨询客服。马化腾从聊天阵营里下来后开始琢磨,怎样服务才能达到用户规模化成长呢。

精细化运营:毕竟技术出身,思维敏捷。 经过分析,他发现同城好友聊天最多。于是在注册表单上应用了城市字典,用户注册的时候必须选择在哪个城市。然后基于用户的位置信息,给新注册用户推荐同城朋友。马化腾很花心,特别知道异性相吸的道理,把性别也作为了一个筛选项。远在内蒙赤峰的我注册了QQ账号,城市填的是林东镇,性别男。在提示我注册成功的页面赫然列着一群林东镇的QQ注册用户,我筛出女性。逐一添加好友。忽然一个头像映入眼帘,可真好看呀!赶紧加好友套近乎。这体验,太好了。

故事结束了。你是否明白了用户运营是做什么事了呢。用户运营就是一个带有业务目标的策略化服务。用户注册你的产品其实就是为了解决自身问题的,如果你的产品真抓住了用户痛点,没有运营也活的很好。但是在产品同质化日趋严重的今天,产品功能的竞争已经让位于产品体验的竞争。在这个体验中,有产品体验因素,权重大的还是服务。运营提供的服务包含个性化服务(用户运营)、高质量内容(内容运营),活动(活动运营)。

用户运营方法论

我的微信号coo108经常会收到这样的问题:用户运营怎么做?我一般反问他:你目前用户运营的短板,或最大问题是什么呢?因为没有问题,就无所谓运营。一切岗位,都在解决不同的业务问题。产品经理优化产品是在解决用户遇到的产品问题。运营解决的是整个产品用户生态的问题:在你所运营的互联网产品用户的整个生命周期内,如何取得用户需求与企业需求相平衡。

说起来很好听,但有时候我们不得不迎合企业大资本战略,去损耗用户利益。你可以回顾一下你的工作,是否在领导的淫威下做过很多粗野的运营行为。比如从PC转战移动产品的过程中,为了速度抢占概念制高点,不择手段从PC端狂刷第一批用户。其实,这是必然存在的一种竞争现状。运营需要做的就是如何最小化损耗用户利益。这和流量致胜时代一样。我记得2010年的时候,我一同事被请去新闻办做客,回来时说豆瓣、58同城等小编都有列席。因为流量时代,SEO为王。据说搜索色情类关键词的用户实在是太庞大,搜索指数排行榜连年第一。这么大的流量宝库,有点资本野心的人都不会放弃。也正儿八经催生出了几款成功产品。当然,类似豆瓣这样的产品,不会将这部分信息展示在网站前端。这是SEO的高端之处。

分两个问题来说。用户运营怎么做,这是一个方法论问题。即发现问题,分析问题,提出解决方案,预设评估指标。有点道的意思;目前运营短板是什么,重心放在了分析上。即分析你的产品整体上哪一块是用户运营的弱点。越弱的地方可能越是风险最高的地方。竞争对手的情报中心正虎视眈眈的盯着你,很可能趁虚而入。这有术的成分:找出运营中风险最高的部分,列出你的具体计划,系统的测试你的计划,直到解决短板。

先来理解用户运营方法论,从一副图说起:

先横向来解释:不管在生活中还是在工作中,我们其实都无意识的在遵循着上述流程:发现问题-分析问题-问题解决方案-设定评价指标-方案执行。其他流程节点都好理解,说说“设定评价指标”。它的意思是说我们做任何事情,都有一个心理预期,即我们付出时间、金钱和其他劳动成本,总会需要一个回报。这个回报就是评价指标。

在我目前的工作范围内有一项工作:品牌声誉每日监控,这项工作在我接手之前已经做了几年时间,邮件发给的都是业务相关人员。我做了一段时间后发现很多业务同事好似无视这份监控报告(发现问题)。如何调动他们的积极性呢?我琢磨了一下,一来同事们手里都有新项目,可能无暇顾及这份报告;二来这份报告天天发布,坚持了几年时间,熟悉产生轻视(分析问题)。所以,我开始考虑如何从报告本身下手来吸引相关同事的注意力,想到了在文案上下功夫,如下图每条用户声音后的楷体字备注。我打算用点幽默的文案来勾起相关业务同事的注意力(问题解决方案)。目标很简单:能收到相关同事的回复邮件即可。相关同事有50人左右,我心理预期是10个工作日内能有10%的邮件回复转化率,即5封回复邮件,我的方案就是成功的(设定评价指标),哪怕邮件内容只是个“哈哈”也算。实行了几天之后,果然有收效,开始有第一个业务同事回复了,还是个大leader;在私下里有2个同事QQ说:韩利,能不这么幽默吗;还有1个同事中午到吃饭点了,跑过来问我,怎么还不发监控报告呀(报告一般中午发出),就是为了看备注。虽然有响动了,但是方案执行是失败的,因为在限定的时间范围内没有达到5个邮件回复的预期(发现问题)。所以,还得继续寻找为什么没有达到预期的原因,进而优化方案....如此不断循环下去,问题越研究越透,越琢磨越明晰。最后,我终于想到了一个很简单的解决方案:相关问题匹配相关同事,然后直接抄给大领导,不以监控报告的形式群发。还没执行,不过相信很有效果。哈哈!

再来纵向解释一下问题解决方案

用户是一个网站或产品的根本,所有业务部门都在围绕用户做文章。用户运营在这里就充当了穿针引线的作用,协调各部门之间的资源为我所用。用户运营不需要什么事都亲力亲为。最重要的一个工作职责是挖掘并把控用户需求。有人说,把控用户需求应该是产品经理的事情呀。我相信有此想法的人不在少数。而且80%的企业是产品在主导运营。这样的企业总觉得产品发展出现问题是产品本身体验的事情,这是产品致胜的结论,多数初创企业倒在了这个意识上。在产品同质化如此严重的今天,再加上Tables的环伺。若想产品致胜,还真是后果不堪设想。所以,成功的产品一般都把竞争壁垒设置在市场和运营服务上。

所以,用户运营发现问题、分析问题原因之后,要分发需求给相关业务部门,产品问题归产品出具解决方案,市场问题归市场解决。如需多方共同发力,用户运营协调资源及各部门关系。还有一项超重要的工作,就是方案执行过程和结果监控,并对方案提出合理的改进意见。大家觉得用户运营好像抢了数据部门的事情了,其实用户运营就是一个具有强烈数据意识的分析师,因为需要发现问题,还懂用户需求,能够从根上摸住原因。

我在做微信号运营的过程中,因为是新开通的服务号,粉丝数很少。每次都很费神的组织文章体裁,但是发文章后,发现阅读数寥寥。微信号的内容阅读数70%来源于朋友圈。之所以阅读数少,是因为分享次数低(分享率其实不低,可见内容还行),分享次数低的原因是因为粉丝基数低。于是微信号初运营期将工作重心从内容质量转到粉丝基数上。这个应该是市场部的事情,但是市场部门很忙,而且对一个小小的微信号做推广似乎有些大材小用。所以考虑如何在产品上引流粉丝:发需求给产品经理,在网站的相关页面做了一个tips引导用户关注微信号。后来在网络推广同事做的相关推广物料内也加入了微信二维码。很短的时间内完成了粉丝基数的创建工作。达到了20W的粉丝数。后期我再去做内容运营的时候,果然分享次数节节攀高。

用户运营与内容运营、活动运营的关系

有读者看到这个简单的案例可能迷茫,你讲的是用户运营,为什么你上述案例是内容运营呢。能发现这个问题证明你的意识形态上是把内容运营和用户运营等同起来了,我猜还有一个活动运营的概念也在你脑中蠢蠢欲动。问个问题:用户运营的终极目标是活跃用户数。那么,内容运营、活动运营的目标是什么呢?页面浏览量?平均网站停留时间?活动参与人数?转化率?…其实,这些都是具体的分析指标,至多是某个小区域运营行为的目标,而算不得终极目标。所谓终极目标就是最能体现你业务目的的那个指标。所以,我们可以这么理解:内容运营和活动运营都是手段,目的都是为了提升用户运营的终极目标,都是做留存,促活跃,提高活跃用户数。比如我们看电商网站,焦点图区域总会放一些活动推荐,目的就是为了刺激从首页进入的游客或漫无目的的浏览者一时冲动做出购买决策。还有一些商品offer上了首页推荐,一般叫好货或干货,就是通过高质量的内容来促进用户活跃、留存之用。在现实的工作中,我们一般会这么做:用户运营筛选出一批有典型特征的用户,交付内容运营或活动运营人员,需求就是通过内容或活动来促进这批用户活跃或拉回。还有一种工作思路是,内容或活动运营者有了好的idea,需要寻找一批相关特征或兴趣的用户做内容或活动信息接收,以测试idea是否有效,经过一段时间的经验积累且发现效果不错后,就会列入内容或活动运营者的常规工作列表清单中。比如每到重大节日,总会在淘宝天猫或京东等电商网站上看到促销信息。那时候购买商品及其划算。或者有些资深买家时刻关注着某些大型购物网站的融资或上市信息,因为一旦融资成功,必然会做全场店庆。这已经是一种活动运营的标准模式。

下表是我曾做的招聘需求,从中可以看出内容运营、活动运营和用户运营典型工作职责的不同之处:

用户运营的终极目标

用户运营的根在数据上。通过数据分析,才能发现问题,进而有的放矢的采取相应运营方案。所以用户运营的目标体系建立事关重大。用户运营的终极目标上文已说是提升活跃用户数。我们可以这么理解,网站或互联网产品最核心,也最有价值的就是活跃用户数。在早期,包括目前大部分互联网产品在兜售业绩报表时还在说我们有xx注册用户数,累积有xx用户。其实,这带有点商业意图在里面了。

我们举个很典型的例子来厘清这个问题。我在接手微信运营前,我的同事单独在数据统计报表平台上做了一份微信的数据报表,里面有一统计字段叫历史累计关注用户数。这个字段统计的数字和微信平台本身提供的统计字段“累积关注人数”不同,它不考虑减去取消关注人数,只要曾有用户关注了就+1。我接手后想其实这个指标的价值在于考察微信号推广人员的推广能力,也没放在心上。直到有一次,我不小心做了一篇文章:309个城市平均工资,分享数奇高,但因为挑战了大众底线,惹怒了全国人民,成了当天微博热点事件。微信后台上粉丝们纷纷留言针砭我。发布当天取消关注人数大过了新增关注人数。后来又惊动了电视台,给我这个当事人打电话。我便提前问我的同事,这个事怎么办,我会饭碗不保的。我的同事说看历史累计关注用户数,这篇文章带来的新增关注人数超过了以往日子,是好文章呀,然后QQ上闪出一个大拇指。我心稍安。后来这个事件过去之后,我一琢磨,从用户运营的角度考虑,其实这篇文章是失败的,虽然新增数历史最高,分享数也是奇高无比,但掉粉严重,实际关注粉丝是下降的,导致曾经大批活跃用户流失,爱之深,恨之切。当然,通过这个事件我也发现了媒体断章取义的能力,以及驾驭舆论的强大之处。

从这个案例中可以很简单的理解,为什么我们不能关注累计注册用户数。因为新陈代谢规律的存在,包括竞争对手的发力,在产品的注册用户数中总会有一些沉默用户、流失用户存在,甚至已经注销了账号;换句话说,假设以累计注册用户数为互联网产品目标,那么整个企业的资源重心都会偏移到市场或网络推广上,导致产品体验跟不上,运营乏力。

活跃用户数的定义及活跃度的衡量指标

所谓活跃用户,顾名思义,就是用户必须在你的网站上做点什么事情,而且这个事情还必须是网站的关键事件。比如访问、浏览对于电商网站来说就算不得关键活跃事件,而加入购物车、下单、在线咨询等用户行为才算电商关键事件;我目前从事的招聘产品运营的关键事件是用户主动回访、简历投递;微信号的关键事件是分享、收藏;内容型论坛的关键事件是发帖、顶贴,门户网站的关键事件是网站停留时间,平均访问页面数…。所以活跃用户数的计算很简单,就是在定义的时间区间内触发过任一关键事件的用户人数。当然,这类关键事件必须是持之以恒没有大幅改动且能标准化的。

其实,这里还存在一个问题,就是伪活跃。那些带有消极情绪的活跃用户。比如回访,有主动回访和被动回访之分。假设用户是被你用极具煽动性的文案拉回,但回访后大失所望,这类回访用户是要区隔出活跃用户数的。这需要一些指标去加以判断,如跳出指标;再如在线咨询,对于捕捉销售线索为业务目标的网站是当之无愧的关键事件,但是咨询过程中产生负面情绪,不欢而散,也不能忝列活跃用户阵列里。这一点我挺有感触:在一家电商网站上班的时候,领导为了提高在线咨询用户数的kpi,不把用户情绪排除在外,从而导致在线咨询用户数虚高,最终误导了产品的战略决策。

提及活跃用户数,就不得不提活跃度,活跃度衡量的是活跃用户的活跃程度。这听起来有点绕嘴,我们用用户细分的角度来思考。假设我们将活跃用户分层运营。分为高活跃用户,中活跃用户和低活跃用户。那么用活跃频率来定义就容易理解了。这个活跃的频繁程度就是活跃度。活跃度在数据分析领域有一个衡量指标叫参与度指数(Engagement Index)。参与度指数=用户一个visit中参与了网站某一标准关键事件行为或动作的个数。我们再加上一个时间维度就能区分高中低活跃用户了。注意,这个计算的是visit的个数,而非一次visit中的参与行为的次数。通过计算一个参与用户在活跃时间定义范围内visit个数,就能完美的细分了。这时候我们通过不同的运营方案将低活用户推升至中活用户,中活用户推升至高活用户。当然,正常情况下高中低是互逆的,即我们一方面在把低活跃用户往上推,另一方面随着高活跃用户的生命周期的快速完结,以及新竞争对手的进入,他们往往会从高到低甚至流失。这是具体的工作细节问题,不做展开。

除活跃用户细分外,参与度指数还有两个很好的用途:

1、看网站生命周期内的整体参与趋势,有点关键事件预警的意思。比如忽然发现某一天参与指数飙高或急剧下降,有可能网站的哪个功能环节出了问题或用户运营中出现了重大突发状况。上文说的“309个城市平均工资”事件就是这样:忽然发现分享数+收藏数按不同赋值权重计算出来的参与指数高出很多,所以发现这个数据之后,我就感觉大事不妙,微博上一搜,果然成了#主题,再搜百度,前几十页几乎全是这篇文章。顿感两眼昏花,于是赶紧寻求化解之道,首先就是撇清与这个事件的关系,哈哈!开玩笑。我求助了市场的公关经验。这就是参与指数看整体趋势带来的运营利益。因为看参与是看长期的趋势,从趋势中发现问题,那么在做促销活动时触发的关键事件要从总体的关键事件中清除出去,避免因为短期行为而大幅提高参与度指数。

2、AB测试中用于评判同一目标不同页面的绩效。在运营中为了避免扯皮,一个问题会出具多份解决方案,如一个促销页面的策划。主要是让用户行为来投票,选择最优页面,这也是网站优化领域中一个惯用的方法。有一次我做了一个用户说服购买的landingpage页面,在是否添加主站的页头页尾的问题上产生了歧义。于是上线了两个页面,一个页面添加页头页尾,另一个页面不添加。第二天push信息给少量目标用户,并通过技术手段将流量平均分配到2个页面上。第三天通过用户参与度指数评判出了最终绩效最优页面,然后全量push给了目标用户。

用户运营的二级指标体系

理解了怎么计算活跃用户数和活跃度后,再从kpi的角度思考一下运营过程如何最大化活跃用户数这个关键指标,进而完成网站或互联网产品的商业价值。这是一个让运营人晕头转向的指标体系。我们不考虑具体的业务场景,先宏观角度考虑一下用户运营的终极目标,即活跃用户数的增长来源:

这幅图我一开画的相当复杂,忽然想起大道至简,就开始做减法,减成了这么个样子,具体解释一下:

1、将新注册用户转化为活跃用户数;

2、将流失用户拉回再促活跃;

3、激活留存着但保持沉默的用户;

4、保持既有活跃用户的活跃度。

理解了这个,用户运营就有了头绪。接下来就是具体业务场景的具体分析了。有很多指标可供在运营过程中指导我们的运营决策,比如评判新用户质量的流量三剑客uv,PV,visit及其比率,评判页面友好度的跳出率,评判内容质量的平均访问页面数、页面平均停留时间等等,都是在用户运营过程中评估相关运营方案优劣、局部发现问题并优化的好帮手。这些指标都是用户运营者在监控相关业务部门运营方案的指标。那么,用户运营需要宏观把控整体产品的走势,需关注哪些用户指标呢?除了活跃用户数这个终极目标外还有三大指标四大衍生指标:

通过上图这些指标,我们就可以把控整个网站或互联网产品的发展走势和生命周期管理了。比如当新用户比例小于用户流失率的时候,我们认为产品进入消亡期,大势已去,是时候卷铺盖走人了。举个好理解的例子:

最近一段时间在研究相关员工管理的话题,忽然发现企业员工对企业最具价值的阶段就是试用期阶段。由此一延伸,发现企业员工的生命周期和网站用户的生命周期极其相似:拿到offer相当于注册成功,入职之后为了转正这个阶段目标,表现积极,属高活跃用户。转正之后,慢慢熟悉了工作,也了解了企业管理的漏洞或摸清了领导的小脾气,开始偷懒,但相比老员工还是表现优异,属于中低活跃用户。又过了几个月后,对工作完全驾轻就熟,也结交了不少老员工,近朱者赤,渐渐不作为,沦为留存用户(或沉默用户)。终于在年会上或绩效评估会上没有拿到像样的年终奖或绩效奖金,大发雷霆,炒了老板鱿鱼,成为了企业的流失用户。一个完整的生命周期过程。

天使用户和死忠用户

在运营过程中有两类重点运营用户:天使用户和死忠用户。天使用户就是那些一来到网站就成为高活用户的那部分群体。比如电商网站,我第一次从朋友嘴里听到京东,就毫不犹豫的注册了京东账号并当即购买了一款电子商品,后来发现快递特别给力,而我又是个猴急性子,所以满意度很高,就频繁的开始京东网购了。我属于京东的天使用户,因为京东不需要考虑如何去转化我,我只是通过口碑和快递服务就成为了京东的忠诚客户;死忠用户是指不仅仅忠诚,而且还替你到处传播信息的用户。我是多看的死忠用户,每次见到爱学习的孩子我都告诉TA,去多看看看吧。我也在以前的文章中经常提及多看,比如“提升运营技能三板斧之工具篇”。多看不但电子图书库存量大,而且阅读器体验超强,电子书排版更是符合我的文艺口味。多看用服务成功的把我从豆瓣转化过来成为了死忠粉。

作为用户运营者,我们需要从用户中找到这些天使用户和死忠用户。这对于我们的用户运营绩效帮助十分大,运作好这批用户直接四两拨千斤,比如小米初期的推广案例,引爆点的达成是和小米初期筛选出来的发烧友密不可分的。这可能就是目前十分火热的粉丝经济。

产品、市场、用户运营、客户运营

有的同行把开源,即拉新用户纳入用户运营的工作范畴里,个人觉得有点不妥。其实,开源的70%工作是产品和市场的事情。因为推广(即拉新用户)和用户运营的业务思路不在一条道上。如果把开源也算到用户运营工作职责的话,那市场的KPI将是什么?不可量化的品牌?一说到新用户、流量之类的字眼我们想到的就是市场、渠道、网络推广、流量购买、联合登录等字眼。而用户运营在开源的工作中做的事情应该是用户质量监控、目标用户特征分析、渠道质量监控以及新用户运营效果反馈,大概发力30%。

还有一点,有的企业为了分工明细,用户运营分成了两个小组:用户运营组和客户运营组。但工作思路大同小异,比如细分、分层等用户运营方法,只是kpi不同而已。拿电商来说:用户运营组的kpi是活跃用户数(在电商站上就是在设定的时间范围内有过第一次购买行为即活跃用户)。客户运营组接手这个用户,其kpi其实也是促活跃,这个活跃的定义就是在既定时间范围内有第二次购买、第三次购买的行为。会员体系中称为续费。

理解了上面的内容后,就可以理清产品、市场、用户运营和客户运营之间的关系了,很像400接力赛:

  • 产品:产品已经上线了哈,产品定位在xxx用户群,满足的是xx需求...

  • 市场:好咧,我们马上购买用户....嗨,用户运营的小伙伴,我拉来了不少注册用户,你们好好伺候着呀...

  • 用户运营:我靠,终于有用户了,看我的...hi,客户运营的哥们,我发现有几个高活用户,他们已经付费了...

  • 客户运营:好厉害呀哥哥,我们马上接手服务。

写在结尾

文章终于接近尾声了,本文在压缩过程中清减了如下两点内容:

1、后端用户运营工作。本文只讲了前端用户运营的那点事。如今的互联网江湖上,很多大产品开始拼后端服务了,如个性化推荐引擎,预测响应模型,分层模型,信息质量模型等,其实都是为了更好的服务于用户。给大家留第一个问题:你认为下图是在讲什么事?

2、有关产品引爆点的话题及其在产品的生命周期中,用户运营究竟充当了什么角色?创业公司如何从用户运营的角度切入,减少失败概率。留第二个问题给大家思考:下图在讲什么概念?

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496849106

496849106 2015-10-31 14:54:38

不错
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