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史上最全的运营指标体系详解

青青草 | 2015-10-21 10:24    浏览量(2856)    评论(2)   推荐(1)

一、基础概念篇

所谓的基础指标概念,指的是在建设基础数据指标前,作为数据运营的起点,需要了解到的一些基础概念部分——包括指标,数据,名称缩写。

注:下述写的非常专业的部分都来自百度百科和百度知道,写的非常人话的部分都来自我个人的注解(很容易识别出来的你懂的)。

Part1:基础指标概念

SEM:

搜索引擎营销:英文Search Engine Marketing ,我们通常简称为SEM;

搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息,并通过(搜索引擎)搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时,一般认为,搜索引擎优化设计主要目标有2个层次:被搜索引擎收录、在搜索结果中排名。

SEO:

Search Engine Optimization,汉译为搜索引擎优化。

SEO搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的排名的方式。SEO目的理解是:为网站提供生态式的自我营销解决方案,让网站在行业内占据领先地位,从而获得品牌收益。SEO包含站外SEO和站内SEO两方面。

CTR:

Click-Through-Rate互联网广告常用的术语,指网络广告(图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等)的点击到达率,即该广告的点击量(严格的来说,可以是到达目标页面的数量)除以广告的浏览量(PV- Page View)。CTR是衡量互联网广告效果的一项重要指标。

PV:

page view,即页面浏览量,或点击量。

通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。高手对pv的解释是,一个访问者在24小时(0点到24点)内到底看了你网站几个页面。

这里需要强调:同一个人浏览你网站同一个页面,不重复计算pv量,点100次也算1次。说白了,pv就是一个访问者打开了你的几个页面。PV之于网站,就像收视率之于电视,从某种程度上已成为投资者衡量商业网站表现的最重要尺度。

pv的计算:当一个访问者访问的时候,记录他所访问的页面和对应的IP,然后确定这个IP今天访问了这个页面没有。如果你的网站到了23点,单纯IP有60万条的话,每个访问者平均访问了3个页面,那么pv表的记录就要有180万条。

UV:

unique visitor,指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。

在同一天内,uv只记录第一次进入网站的具有独立IP的访问者,在同一天内再次访问该网站则不计数。独立IP访问者提供了一定时间内不同观众数量的统计指标,而没有反应出网站的全面活动。

(注:百度百科对UV的注释是指不同的、通过互联网访问、浏览这个网页的自然人)。

销售额:

根据《中华人民共和国增值税暂行条例》第六条的规定,销售额为纳税人销售货物或者应税劳务向购买方收取的全部价款和价外费用,但是不包括收取的销项税额。

毛利率:

毛利率(gross profit margin)是毛利与销售收入(或营业收入)的百分比。

其中毛利是收入和与收入相对应的营业成本之间的差额,用公式表示:毛利率=毛利/营业收入×100%=(主营业务收入-主营业务成本)/主营业务收入×100%;从构成上看毛利率是收入与营业成本的差,但实际上这种理解将毛利率的概念本末倒置了。其实,毛利率反映的是一个商品经过生产转换内部系统以后增值的那一部分。也就是说,增值的越多毛利自然就越多。比如产品通过研发的差异性设计,对比竞争对手增加了一些功能,而边际价格的增加又为正值,这时毛利也就增加了。

净利率:

净利率还可以叫净利润率、销售净利率、销售利润率、经营净利率、主营业务利润率。

其实指的都是一样东西,说明企业收入1块钱能净赚多少钱,看该指标的时候可以和毛利率比较一下,两者越接近说明企业的期间费用越低。

Part2:市场投放主要计费方式

CPM:

Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)每千人成本

网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告,CPM取决于“印象”尺度,通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告 横幅的单价是1元/CPM的话,意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元,如此类推 ,10,000人次访问的主页就是10元。

CPA:

Cost Per Action 每效果成本——即按照效果付费

CPA计价方式是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单来计费,而不限广告投 放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险,但若广告投放成功,其收益也比CPM的计 价方式要大得多。 ?广告主为规避广告费用风险,只有当网络用户点击旗帜广告,链接广告主网页后,才按点击 次数付给广告站点费用。

CPC:

Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through 每点击成本

以每点击一次计费。例如百度的商业搜索结果就是以该种计费方式。但是,此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平。比如:虽然浏览者没有点击,但是他已经看到了广告,对于这些看到广告却没有点击的流量来说,网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告,据说,是因为传统媒体从来都没有这样干过。

CPT:

Cost Per Time,CPT是一种以时间来计费的广告

国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的,这种广告形式很粗糙,无法保障客户的利益。但是CPT的确是一种很省心的广告,能给你的网站、博客带来稳定的收入。

阿里妈妈的按周计费广告和门户网站的包月广告都属于这种CPT广告。

CPS:

英文全称Cost Per Sales。CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告

这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站,需要精准的流量才能带来转化。凡客的网站联盟是这种广告形式的典型代表。简单的说是一种分成模式。

CPPA:

按照到达用户付费

既不是按照浏览量(PV)付费,也不是按照实际效果付费,而是按照到达的用户那个付费,在网站上等同于UV,在手机端是新增用户上游数据(例如用户已下载安装还未打开激活APP的数量即为到达用户)。

相比而言,CPM和CPT对网站有利,而CPC、CPA、CPS则对广告主有利。CPPA是基于两者平衡而在今年刚刚开始尝试的计费方式,主要应用于刷机渠道对于APP预装的结算合作。

二、渠道运营篇

渠道几乎是整个运营体系里,最最最依赖数据驱动的业务(重要的字眼说三遍)。

对于用户的理解,产品的理解,市场和行业趋势的理解往往可以凭天份(天啦噜,天份是个什么鬼,见过我天份的同学请和我打声招呼)。

但就是渠道,繁杂零散地分布在各个流程环节中的渠道,会没有一点点防备也没有一丝顾虑就突然出现在用户面前的渠道,由于产业标准没有,质量参差不齐,水平波动剧烈,使得渠道成为一个完全依赖数据运营的业务领域。

Part0:我错了

第一部分的基础概念篇少了APP端的基础指标,但是讲到移动端渠道运营的基础数据又不得不将这基础指标在此补上,移动端判定真假用户往往就是在这些移动端运营的基础指标上做文章;

首先要进行设备唯一标识的基础概念普及——Android手机和越狱iPhone通常有IMEI,CUID两种方式定义唯一设备。

IMEI:。

IMEI(International Mobile Equipment Identity)是移动设备国际身份码的缩写,IMEI由15位数字组成

  • 前6位数(TAC,Type Approval Code)是“型号核准号码”,一般代表机型。

  • 接着的2位数(FAC,Final Assembly Code)是“最后装配号”,一般代表产地。

  • 之后的6位数(SNR,Serial Number,出厂序号)是“串号”,一般代表生产顺序号。

  •  最后1位数(SP)通常是“0”,为检验码,备用

CUID:

CUID (Called User Identification number) 被叫用户识别号

由于IMEI码在山寨机中存在重叠的问题,另外由于市场潜规则决定了IMEI生成器的存在,IMEI号并非区分唯一设备的最佳标准,在此基础上,部分有定价权的大公司(说的就是BAT)指定了CUID的计算规则,简单的说是用IMEI号+时间戳+安卓系统标示 计算出来的数值。

设备唯一标识的痛——iOS真是放荡不羁爱自由,每一次IOS升级都是数据统计者心中的痛。

CFUUID

从iOS2.0开始,CFUUID就已经出现了。它是CoreFoundatio包的一部分,因此API属于C语言风格。CFUUIDCreate 方法用来创建CFUUIDRef,并且可以获得一个相应的NSString。

获得的这个CFUUID值系统并没有存储。每次调用CFUUIDCreate,系统都会返回一个新的唯一标示符。如果你希望存储这个标示符,那么需要自己将其存储到NSUserDefaults, Keychain, Pasteboard或其它地方。

NSUUID

NSUUID在iOS 6中才出现,这跟CFUUID几乎完全一样,只不过它是Objective-C接口。+ (id)UUID 是一个类方法,调用该方法可以获得一个UUID。

跟CFUUID一样,这个值系统也不会存储,每次调用的时候都会获得一个新的唯一标示符。如果要存储的话,你需要自己存储。在我读取NSUUID时,注意到获取到的这个值跟CFUUID完全一样(不过也可能不一样):

IDFA:

identifierForIdentifier这是iOS 6中另外一个新的方法,advertisingIdentifier是新框架AdSupport.framework的一部分。ASIdentifierManager单例提供了一个方法advertisingIdentifier,通过调用该方法会返回一个上面提到的NSUUID实例。

跟CFUUID和NSUUID不一样,广告标示符是由系统存储着的。不过即使这是由系统存储的,但是有几种情况下,会重新生成广告标示符。如果用户完全重置系统((设置程序 -> 通用 -> 还原 -> 还原位置与隐私) ,这个广告标示符会重新生成。另外如果用户明确的还原广告(设置程序-> 通用 -> 关于本机 -> 广告 -> 还原广告标示符) ,那么广告标示符也会重新生成。关于广告标示符的还原,有一点需要注意:如果程序在后台运行,此时用户“还原广告标示符”,然后再回到程序中,此时获取广告标示符并不会立即获得还原后的标示符。必须要终止程序,然后再重新启动程序,才能获得还原后的广告标示符。

针对广告标示符用户有一个可控的开关“限制广告跟踪”。。将这个开关打开,实际上什么也没有做,不过这是希望限制你访问广告标示符。这个开关是一个简单的boolean标志,当将广告标示符发到任意的服务器端时,你最好判断一下这个值,然后再做决定。

IDFV:

identifierForVendor这种叫法也是在iOS 6中新增的,不过获取这个IDFV的新方法被添加在已有的UIDevice类中。跟advertisingIdentifier一样,该方法返回的是一个NSUUID对象。

苹果官方的文档中对identifierForVendor有如下这样的一段描述 :

The value of this property is the same for apps that come from the same vendor running on the same device. A different value is returned for apps on the same device that come from different vendors, and for apps on different devices regardless of vendor.

如果满足这样的条件,那么获取到的这个属性值就不会变:相同的一个程序里面-相同的vendor-相同的设备。如果是这样的情况,那么这个值是不会相同的:相同的程序-相同的设备-不同的vendor,或者是相同的程序-不同的设备-无论是否相同的vendor。

一个Vendor是CFBundleIdentifier(反转DNS格式)的前两部分。例如,com.doubleencore.app1 和 com.doubleencore.app2 得到的identifierForVendor是相同的,因为它们的CFBundleIdentifier 前两部分是相同的。不过这样获得的identifierForVendor则完全不同:com.massivelyoverrated 或 net.doubleencore。

如果用户卸载了同一个vendor对应的所有程序,然后在重新安装同一个vendor提供的程序,此时identifierForVendor会被重置。

UDID

在之前的版本中是可用的,但是在iOS5以及之后的版本中,以及被弃用了。虽然,这个UDID用得很广泛,但是,不得不说的是,它在慢慢的远离开发者,不能在考虑使用UDID了。

OpenUDID

在iOS 5发布时,uniqueIdentifier被弃用了,这引起了广大开发者需要寻找一个可以替代UDID,并且不受苹果控制的方案。由此OpenUDID成为了当时使用最广泛的开源UDID替代方案。OpenUDID在工程中实现起来非常简单,并且还支持一系列的广告提供商。

OpenUDID利用了一个非常巧妙的方法在不同程序间存储标示符 — 在粘贴板中用了一个特殊的名称来存储标示符。通过这种方法,别的程序(同样使用了OpenUDID)知道去什么地方获取已经生成的标示符(而不用再生成一个新的)。

之前已经提到过,在将来,苹果将开始强制使用advertisingIdentifier 或identifierForVendor。如果这一天到来的话,即使OpenUDID看起来是非常不错的选择,但是你可能不得不过渡到苹果推出的方法。

度过了枯燥又乏味的基础设备识别篇,接下来仍然是枯燥又乏味的未完成的Part0的部分,对于手机端产品常用的基础统计指标,不过我会尽量说人话!!!

下述的数量统计均以上面提到的唯一设备标示为去重标准:

  • 下载量:指的安装包到达手机的数量,该安装包有可能是刚刚开始下载未必是完整安装包

  • 成功下载量:指的是完整安装包达到手机的数量

  • 安装量:指的是安装包打开后并成功安装的数量

  • 新增:指的是APP安装在手机上后,点击并打开APP的数量

  • 有效新增:数据统计做的细一些的APP运营会使用到这个指标,通常是第一次打开APP后的24小时以后~30天内再次打开APP的数量

到这里为止,有没有发现——下载量、成功下载量、安装量、新增量、有效新增是个流量漏斗的关系?流量漏斗就不在这里赘述了;重点说三遍,基础数据指标重要的是严谨!严谨!严谨!上述5个指标均没有描述去重的时间段,比如昨天安装了,今天删了后天有安装了肿么搞?~所以在统计基础指标的时候与数据库负责人沟通清楚去重时间段非常重要,有条件的APP运营可以选择对历史库全部去重,数据量太大以至于无法全量去重的APP运营可以选择对过去365天的历史库去重,用户换机周期现在差不多是1年+,365天也阔以了。

活跃:活跃指标也区分为日活DAU,月活MAU,你想搞个周活跃WAU也是可以的,不同时间维度的活跃统计表明了去重的时间周期。

例如:一个用户昨天活跃2次,今天活跃了3次,昨天被记为1个DAU,今天仍让可以记为一个DAU,如果两天在同一周 同一月里的话,这个用户只能被记为1个MAU和1个WAU。

留存:仍然有时间维度的关键因素,有前置和后置两种算法

例如,今天的活跃用户中,来自30天前的占比是一种统计,今天的新增用户在30天后活跃的比例是另外一种统计,当然我们也可以不仅仅统计某一天的留存,可以统计某一时间段的留存。

留存和活跃都涉及到设备维度的唯一标识去重,所以数据统计量也是刚刚的。

Part1:渠道基础指标

即不区分网站和客户端的渠道类型下的通用指标。

渠道标识:

不论是PC还是移动端都需要给渠道来源打上清晰的标示,简而言之就是渠道号,渠道号的价值就是唯一识别流量来源,并且同时作为结算的凭证。

渠道类型:

对渠道应该保留渠道类型的字段,酱紫未来可以整体看不同类别的渠道效率具体有什么样的差别,对于管理渠道成本投放可以做的更有规划和有的放矢,渠道类型在网站业务中有:SEM,SEO,知识问答渠道,社区BBS,联盟,EDM短信,线下;在APP业务中有:ASO,应用市场,品牌厂商,方案商,刷机商,运营商,卖场,第三方联盟,广告平台,积分墙等。

渠道ROI

有营收的渠道要看看哦~

  • 渠道ROI:即该渠道带来的收入/该渠道投入的成本

  • 渠道ROI-2:即该渠道带来的毛利/该渠道投入的成本

Part2:网站渠道指标

  • 渠道带量能力指标:PV UV

  • 渠道质量指标:平均用户在线时长,PV/UV, 跳出率

  • 渠道收益指标:平均UV收入,平均PV收入

Part3:客户端渠道指标

  • 渠道带量能力指标:新增,有效新增,召回老用户,活跃

  • 渠道质量指标:用户留存率,用户累计转化率,用户生命周期,用户流失率

  • 渠道收益指标:平均新增收入,平均活跃收入

三、市场篇

整个完整的运营指标体系详解系列对于数据分析职能的运营人员可能更有用处,不过此篇市场活动篇要平易近人很多,做活动运营的小伙伴也可以参考看看。。。其他职能的运营同学可以小小期待下我基于一些简单的数据概念在起点课程中讲到的各个部分的运营经验和案例分享。

虽然圈外人看看数据容易有大姨妈缠身的感觉,不过作为圈中人,数据的深入挖掘确实觉得越来越有意思的,价值大家都清楚——对趋势、对问题解门儿清,也能够更快狠准地迭代策略小步快跑。

市场活动基础数据就是为快狠准地调整方向和策略提供的基础。

Part1 品牌投放效果-百度&Google

品牌是大市场的一个组成部分,对于品牌的投放和运营是最难以跟踪效果的,所以在这一块手段有限,可以通过百度指数,百度统计和Google趋势来查看传播是否效果。其实这是非常make sense的一套体系,当品牌的传播有效果,一定会体现在品牌词和相关词的搜索上。

  • 百度指数可以按照PC流量,手机流量,关联搜索,用户属性等各种维度提供趋势参考,免费版的百度统计还可以看区分地域的搜索趋势;

  • Google趋势在这一点上还有一个更棒的点,可以将流量分行业拆分,例如医疗流量,教育流量,旅游流量,娱乐流量等等,当你家的品牌词碰巧和其他领域关键词重名,还能更精准的看到具体领域下的具体数据。

Part2 站内活动

站内活动核心指标:

  • 活动生命周期:所有的活动一定是有生命周期的,通常电商网站上的Banner在具体位置放2周左右就达到的效率的下限,这个时候就进入了活动生命周期的末端。

  • 活动能量值:所有的活动在生命周期内,都是有能量值存在的,结合生命周期,可以做到有效的活动监控,及时调整活动策略。对于电商网站能量值是销量,对于普通用户产品能量值是UVPV,选择合适的指标阐释生命值可以根据具体产品特征来看。

下面来举个栗子

注:下方图片是一个完整的活动在不同日期的能量值(能量值=销售额)

我们在运营点1的时候,活动上线17天了发现活动的效能下降进入的销售额的低谷,于是立刻调整策略将该活动调整了位置,在新的运营位置上,活动图片的尺寸有所改变,位置出现调整,给到部分用户耳目一新的感觉,焕发了活动的第二春,这一春持续了8天进入到了新的低谷,也就是运营点2,在运营点2上我们调整了活动的部分内容重新上架活动至初始位置,活动的销售额快速回升拉到了全生命周期的次高点

发现木有!!!在仅仅两个活动指标的监控下,我们可以有效的使用资源(你以为做活动不用研发设计前端脑细胞等资源么?~)极大的放大一个活动的效果,如果每一个活动都这么做,我们是不是仅仅依赖已有的资源,就可以提高转化提升业绩指标呢?!

站内活动的其他指标:

运营位置价值:运营位置一定是有其上下线的价值的,可以从Pv,UV,变现能力,点击量来综合考量,不同的活动放到不同价值的位置上,才是最合理优化资源的方式(你以为人力是资源自家网站或APP的位置不是资源么?)

站内搜索:做内容,不论是电商还是咨询内容,站内的检索词一定要看!!!用户检索的和你活动推荐的是重叠的么??站内检索的结果排序可以优化么?!(排序优化扯远了,这不是活动运营的范畴鸟)

热度趋势:通过百度统计,GA,GOOGLE趋势查看在领域内运营的关键词和话题在网络上的趋势是啥样的,你在做的活动主题主推的功能和产品是不是网络上广大人民群众关注的。

用户兴趣画像:贵产品的访问用户还对什么其他内容感兴趣,贵产品的消费用户还对什么其他内容感兴趣,这都是做跨界营销和站内活动可以打的点哈~数据的关联性一旦被发现,那么就可以果断搞之。

举个例子:

日本将"报纸"变成"饮料瓶"的包装以后,一家超市一天卖出3000瓶水。

全世界的纸媒业,都在面临边缘化的挑战,日本的报业,再一次做了一些微小而善意的改变,让更多的年轻人,重视起读报纸的习惯。注意,这不是一次性的公益活动,围绕一个创意,他们在后续又衍生出了不同的执行方案。

大概在2014年的时候,日本每日新闻发现,每天买报纸的年轻人越来越少,但是每天买瓶装矿泉水的年轻人却越来越多,于是,他们决定,将报纸变成饮料瓶的包装,这样就多了一种渠道,让年轻人看报,而且,他们在活动的执行过程中,也特意降低了瓶装水的定价,使得每一位消费者都可以负担,原来大约6元人民币才能买到的矿泉水,现在只需3块钱。一个意外收获是,用报纸做包装,设计的逼格不仅没有降低,而且在货架上的识别度也相当高。

为了保证新闻的可读性与更新,日本每日新闻在一个月的时间内,共推出了31款包装,同时在瓶身上也印有二维码,消费者可以通过扫描二维码,在手机端读到最新新闻,与其说,这是在拯救纸媒,更不如说,是对年轻人关心时政新闻的意识唤醒。

最终在一个月的时间里,每一个零售超市平均售出3000瓶这样的News Bottle矿泉水。受到这个想法的启发,日本每日新闻最近又利用这样的形式,推出了募捐瓶。他们将慈善项目分为几个不同的主题,有菲律宾台风受灾救济基金、柬埔寨艾滋病治疗基金,富士山环境保护基金,日本大地震灾后重建基金等。

消费者可以选择自己感兴趣的项目,购买特定包装的矿泉水,其利润将被捐献给相应的慈善组织。而为了支持募捐,该款水除餐馆和商超售卖外,在一些政府性的活动中,募捐瓶装水也被定为官方指定用水。

包装上附有二维码,年轻人通过手机扫描二维码即可在手机上阅读到最新新闻,可以说,每日新闻既挽救了传统的纸质报纸,又将用户引向了移动端,妙哉!

对了,这套矿泉水包装设计来自日本设计师Yoshinaka Ono!其采用了每日新闻作为矿泉水的包装设计,不但凸显了产品的饮用价值,更是凸显了产品的新闻价值。

Part3 微信运营数据

微信运营本身就是个大话题,重点是需要看两个指标,浏览量和粉丝数,另外专业的一点的运营人员需要考虑你的微信内容肿么样?用户哪里来?用户是谁活跃么?

微信内容指标:

图文送达率:送达人数/订阅人数,当关注用户打开运营人员发布的微信图文时,即达成了一次送达。该指标判断微信图文的图片和标题是否合理且有吸引力,给用户打开一看的欲望。

多图文的单条图文打开率:该指标用来规划和调整不同主题图文的搭配。

文章初次打开率 :会话阅读渠道图文页阅读人数 / 全部图文页阅读人数,除了会话渠道之外,其他基本全部都是转发分享阅读的,而转发分享阅读已经是二次传播了,所以该数据指标即代表了文章初次打开率。初次打开率除了可以衡量文章是否吸引人之外,还可以衡量公众号粉丝的活跃度。

转发分享率 : 分享转发次数 / 全部图文阅读人数,统计所有阅读过文章的人,有多大比例选择分享出去。很多文不对题的标题党即使打开率高,但是用户转发率极低也白费。

二次传播率 :(转发阅读人数+朋友圈阅读人数) / 总阅读人数,二次传播率意味着文章通过朋友、群组、朋友圈的传播能力,文章内容的吸引程度严重影响了这个指标。

用户来源指标:

包含了搜索微信号,图文吸引关注,名片分享二维码等。

用户指标:

用户属性:性别分析、语言分析、省份分布、城市分布、终端分析、机型分析。

粉丝活跃度:互动人数/粉丝总数,可以定期群发开放性的问题、带有互动性的消息或者通过活动的参与情况判断粉丝活跃度,粉丝活跃度反映了粉丝的质量是否优良。

注:本文作者静秋,起点学院金牌导师,现任途风网产品运营总监,前百度高级产品经理,历任百度总裁助理,移动云事业部运营。后续作者还会更新财务数据篇。

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评论(2)
lamian

lamian 2017-03-30 08:52:35

基本上已经涵盖了所有了感觉
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eastdragon

eastdragon 2016-01-01 15:23:53

感谢分享
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