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解析知乎 成功运营UGC社区的那些事

拯救大菊Z | 2015-06-26 10:00    浏览量(3374)    评论(1)   推荐(0)

营一个UGC社区,最大的问题就在于如何让用户创造内容。而对于很多垂直领域的UGC社区,这个问题还需要进一步升级为如何让用户创造高质量内容。在这方面,知乎就做的非常不错。在知乎的各个专业板块中都能看到众多犀利的问题以及更犀利的解答。正因此知乎迅速聚集了庞大的用户量。本文通过一个知乎曾经员工的角度,来解析一番知乎成功运营UGC的那些事,给在UGC社区运营上苦苦挣扎的小伙伴带来一些启示。

内容曝光机制

用户创造的内容就像丢入水中的石子,分量越足,激起的水花就要越高。如何保障这一点?

二次曝光

我不活跃的几年里,还是每天新增很多的粉丝,还有无数的私信和消息,而且这些都不是原有粉丝给我的消息。我知道这是作为曾经写过好答案的作者,知乎有机制让他们再次曝光:

1.新用户注册时的推荐:用户选择感兴趣的领域之后,会推荐领域下的优秀回答者。

2.好的内容并不依赖于时效性强的传播:用户搜索的时候总会再次看到,而知乎的搜索框是那么显眼。话题页面除了时间线的内容,还有最佳问答,最佳回答者。

3.以上都会带来再次的传播,首页时间线又发挥作用。

新人激励

在知乎,只要你真的能写出一个好答案,即使你是一个普通人,没什么粉丝,获得曝光并不难,因为:产品机制上加大新人被认可的可能性。

1.问题的关注者会给你赞同,带来传播。

2.你被粉丝大的关注者赞同并不是一个小概率事件,因为内容和关系(人)的绑定不是特别强,一个大V,也有自己不擅长的领域,也会去赞同其他领域的好答案。

运营策略与算法推荐

让新人的优秀答案更多的曝光,包括人工赞同、推荐到发现页面,官方微博传播等。

1.早期运营的时候,为了让优秀的新人能被认可,我是人肉识别器,看所有的新增答案,看到好答案马上推荐给整个知乎团队,后来我们发展了各个领域的志愿者去发掘好答案,发现优秀新人。

2.再后来,我们努力让机器算法来帮我们识别这些潜在的优质内容。

社区的用户,总是流动的,再核心的用户,也可能会流失,而有些流失,并不是平台的错。只是人生阶段不同,有的人,一定会离开。或者会在某些时间离开。运营过论坛的朋友,做过版主的朋友一定理解我说的。所以,不断地发现新鲜血液,让优秀的新人得到认可,是非常重要的。

不过识别优质内容,不是一条容易的路。我一直在跟数据挖掘的同事,试图找到一套好的算法。然而,从数据上我也能知道,各项数据指标都特别好的文章,并不一定就是非常专业的文章。用户更喜欢轻松一刻的笑话段子,安慰自己的鸡汤,还有那些无法分辨的谣言。

在知乎的时候,我们一直有意识地控制两性问答的内容,其实也不能说是控制,只是不去鼓励。甚至要以身作则去写一个我们理解的优质的两性回答来告诉社区用户,这是我们认为的好内容。

两性是一个大众话题,也是一个超级热门的话题,用户非常喜欢,不能否认。只是这是一个容易水化的领域,因为所有人都可以随便说一句。在我看来,知乎真的是非常努力,在建立大家对优质内容的一致态度。

你可以说我们非常主观。但是,这是一种价值观。这倒不是对领域的歧视,我们相信所有领域都有好内容,只是试图在证明,优质内容有一些通用的特质,最后,还是用户去判断。

然而知乎的特色在于:让用户判断的时候,用户也是有权重的。

早期的优秀用户,已经是社区赋予的优质的代表。因此有了一套基础的模型。他们的赞同、关注、“没有帮助”、举报都会影响相关的问题、回答、回答者(用户)。

因此我不得不再提起人和关系在社区中的重要性。不只是激励。也是数据挖掘中算法的重要因素。但是这都需要首先有一套体系。

弱关系的重要性

这两年知乎搞了很多线下活动。比起我在的时候多了很多,也成熟很多。因为,基于兴趣的弱关系,真的非常重要。来自弱关系的认可,是很强大的激励,有时候比金钱利益激励还重要。毕竟,大部分人的优秀内容,能带来的金钱收益,跟他们本职工作能获得的金钱相比,实在太少,诱惑不了他们。尤其是,那些专家级别的人,怎么会缺钱呢?

知乎重视人,答案是来自可信的人,人因为答案而可信。这两点互相促进。也因此,知乎成就了很多人的职业发展,很多美好姻缘。

没有办法想象每一个内容创作者在一个孤岛上,不能相互发现的痛苦。blog时代,还有超链接,wordpress blog引用一下会发一个通知,其他blog也能通过访问来源追踪到引用的文章。互相发现,互相讨论,互相认可,不断拓展同个兴趣圈子。这些,都激励着bloggers。

然而同样是健身爱好者,我是不能以我的公众号身份去结识另外一个同样写健身内容的作者的。对方看不到我的内容,无法识别我跟他是一样的爱好,我们不能快速建立信任,不能快速交流。

关系对于内容激励,多年前我在知乎上写过答案:

人这个属性对于获得有效的答案很重要。

我所理解的“有效的”答案:

是这个答案在客观上确实是权威可信的(业内专家达人都认可的)。

是这个答案在主观上是你想了解的(比如某个当事人的看法和观点、你信任的人的看法和观点等)。

是快速及时的获取。

基于以上对“有效的答案”的定义,我认为:

对一个答案的权威的判断,需要对回答的人的专业背景的了解,也需要对投票的人的专业权威性的判断(当然这些都可以考虑逐渐用算法来实现,不一定要靠用户自己慢慢了解)。

有时候我们想挖掘的是某个人的隐形知识、以及基于他们经历的一些东西,或者说有时候我们就只是想了解某类人、某个人的看法,那么即使对于同一个问题的回答,A的回答对于我的意义,与B的回答对于我的意义,有很大的不同。

知道哪些人能回答你的问题,很重要。尤其是当你在一个陌生领域,你对某个知识体系本来就有缺口的时候,知道向谁提问,邀请谁来回答,很大程度能帮助你得到更多更多你想知道的答案(几乎是知识的所有维度:know-what知道什么是什么、know-how知道如何怎样做、know-why知道为什么以及know-who知道谁知道和知道了解某个事情的渠道)。

另外,对于知道提问者是谁,有时候也很重要。因为这有助于帮助回答的人了解TA为什么会提出这样一个问题,TA真正想要的是什么答案,能更有效地去回答。有时候即使问题的补充说明再详细,提问者的背景也还是会有不一样的帮助。

“人与人的关系要不要强化”?

我觉得人与人之间的关系很重要,这其实是一种“隐形利益”,也是需要投资付出的。为什么人们要花费时间精力去认真回答一个问题?

不要考虑某些天生热爱分享和好为人师的人,大部分人愿意花费时间精力提供高质量的回答,一方面是可以建立自己在某个方面的权威,打造个人品牌,拓展有价值的人脉关系,从而有机会将隐形利益转化为显性利益。强调人与人之间的关系,强调实名(专门维护的ID也算),才能帮助这些人实现这些。如果这个社区的问答,不重视回答背后的人,那么如何激励人们持续地提供高质量的回答?

有时候也许问题本身并不够好,并不吸引你回答,但提问的人与你的关系,邀请你回答的人与你的关系,也会影响到你会如何对待一个问题,是不是要认真回答。比如我看到这个问题是你提出的,基于我们原有的关系,我也更愿意多花点时间,甚至重复一些已经说过多次的观点,再好好回答一下,这跟一个陌生人向我提出问题,还是不一样的。

因此:人与人的关系能激励高质量的回答。

也许也可以这样理解,人与人之间的关系,是知乎这个网站的另一种价值,除了收获知识和成长之外。

对于一个社区,关系与内容(问答)其实是相辅相成,共同促进的,都很重要。(纯SNS除外)

还有一个回答,也是关于激励:

UGC的激励无外乎:荣誉激励、利益激励(这2个都可与特权激励 联系)和情感激励。当然对于不同的人,不同类型激励手段效果会不同。

知乎的核心用户:能提供高质量问答的用户(提出好问题+给予好回答),这类人通常是:

某个领域的专家达人,在业内有一定的知名度和权威性(有能力给予非常专业的回答,也有能力提出非常有深度的问题,激发高质量的讨论)。

善于学习,有潜力成为某个领域的专家的人(善于学习的人至少不会提过于空泛的问题,有能力提出比较好的问题,回答质量也相对好)。

对于第一类人(知名专家)的激励:专家级的用户通常在业内已经有比较好的知名度,能驱动他们的除了本身乐于分享传授经验观点,拓展高质量的人脉(其实通常专家级用户也不缺),还有什么可以打动他们?

我认为是与高手的交流和特权:

英雄惜英雄,一样的道理。做好内容区隔,让高质量的精彩问答充斥在这些专家用户面前(首页、推荐给他们的问题、话题页面等等),更好的分类筛选动态信息功能,更好的算法(考虑问题的权重)和人工运营推荐精彩问答,推荐志同道合的用户,block功能让他们有减少干扰的权力等等。

特权则意味着更多的隐形利益:个人的曝光机会,比如在个人页面提供更多的自定义化的特权,用于个人推广,当然能有多大的推广空间,要看用户的贡献。

贡献度与特权

招聘高级人才、寻找创业合作伙伴,虽然知乎是禁止直接招聘的,推崇大家自己去挖掘人才,但既然知乎如此强调这个方面的价值,是不是可以不要对这种行为过于敏感?这是不是可以作为一个特权?如果某些专家级的用户对知乎贡献很大,那么他们有这样的强需求,是不是可以允许他们在这里放心大胆地在这里出考题来挑选人才,是不是可以允许他们发布招聘信息(可以设置由管理员审核之类)?

特别说明:给予特权完全看贡献度,并非是知名专家就给特权,而是他真的提供了很多高质量的问答,对社区有贡献,对他人有帮助。

对于第二类人(有潜力成为专家的人)的激励:我觉得这相对容易一些。他们可以获得的隐形利益(声望、人脉、职业机会等),都可以通过提供高质量的问答(尤其是回答)实现。对于他们来说,如何体现他们在社区的用户级别(某个领域的专业程度)成长,是知乎在产品设计和运营上需要考虑的问题。他们贡献的程度,在某个领域专业程度的体现,要显性地展示出来,这样他们可以更好地实现上面提及的隐形利益。(当然,成长本身对于他们来说就是一种动力,只要这里的社区氛围一直都是认真交流讨论、互相提供帮助,也能保持他们的一定热情)。

对于所有来这里寻求答案的用户:让他们提出的问题得到最有效的解决就是最大的激励。

增加所有“待回答问题”的页面,话题页面的“待回答问题”,让热心的用户发现这些待回答的问题,运营人员也可以更方便地帮助邀请合适的人回答(另外,邀请人回答问题可以增加附言的选项吗?这样可以更有诚意,让被邀请的人也知道为什么要邀请他,希望听他如何回答,这样被邀请的人来回答的机率会大一些)。

微信有朋友圈,然而朋友圈是一个熟人关系。不适合内容的传播。用户喜欢的是熟人的内容,尤其是熟人的生活。基于兴趣的圈子很难在朋友圈建立。虽然一年前,微信团队对外公布过一个数据,说的是朋友圈给公众号文章带来了80%的流量。那是一年前了。我不能说现在的数据,但是现在不是一年前了。当然,这些都是总体数据。具体到每个帐号,运营者都可以在mp后台看到文章阅读的来源。

就我自己而言,文章来自朋友圈的流量占比极少。虽然我有一千个联系人。虽然我的文章也有一两百的转发。对于那些用户特别喜欢分享的文章,比如健康养生,我相信比例是不一样的。

但是,朋友圈依然不是适合内容传播的生态系统。至少,不适合UGC社区,假如,我们也把公众平台看作一个社区的话。公众平台现在还不是一个社区。很多运营者都跟我说它像一个孤岛。它也许并不需要成为一个社区。但内容创造的激励,总是相关的。我知道团队在努力让它变好,我也在努力。只是,这真的是一条很长很远的路。

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评论(1)
fangqignsong

fangqignsong 2015-06-26 14:45:24

也觉得这是一条康庄大道路还很长远着呢~
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