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阿里音乐打造的张艺兴专列,为什么会被竞品效仿?

未来的音乐消费,不仅仅是听歌的消费,更是体验消费。
2017-01-11 11:32 | DevStore编辑 齐刘海姑娘

阿里音乐打造的张艺兴专列,为什么会被竞品效仿?

本文来自微信公众号“新音乐产业观察”(ID:takoff)

2017年元旦,北京地铁1号线驶出了一辆特别的“专列”,在车厢内外上,我们可以看到歌手张艺兴的照片和专辑破百万张的字样,在不远处,一些歌迷正举着手机自拍,生怕错过这个前所未有的“时刻”。

这就是虾米音乐和阿里星球为了祝贺张艺兴首张专辑《LOSE CONTROL》数字版销量破百万而推出的“张艺兴百万地铁专列”,这是第一次由音乐平台主导推出歌手地铁专列。2017年的第一天,开出这样一辆特别的专列,其背后的价值并不仅仅在地铁本身,而是为音乐行业的“粉丝经济”开创了一个全新的案例。

张艺兴百万地铁专列成功开通后,阿里音乐的这起案例也引发了其他各大音乐平台的跟风效仿,更被视为带动了国内音乐平台全面推行“线上线下”复合型的数专变现方案,而数字音乐消费也有望从此驶入快车道。

阿里音乐打造的张艺兴专列,为什么会被竞品效仿?

张艺兴如何一个月加入“百万俱乐部”?

《Lose Control》是EXO组合成员张艺兴在虾米音乐独家上线的首张个人专辑。2016年10月28日在虾米音乐上线后,数字专辑首日销量超过40万张,试听量达到惊人的210万。

作为EXO组合中的中国成员,张艺兴除了音乐事业,近年来也出演了多部影视剧作品,人气之高,有目共睹。除了虾米音乐,《Lose Control》iTunes上也取得了佳绩,全球榜单16名,创华语专辑iTunes榜单最好成绩。去年下半年,尤其是7-9月,张艺兴的百度指数走势非常凌厉,超过了率先独立发展的鹿晗、吴亦凡和黄子韬。

阿里音乐打造的张艺兴专列,为什么会被竞品效仿?

张艺兴《Lose Control》

对于张艺兴的好成绩,应该是在虾米音乐预料之中的。实际上,张艺兴这张专辑的预售就已经高达20万张,张艺兴所在的EXO组合上半年就已经在虾米音乐和阿里星球上创下不错的成绩。不过,百万销量达成,军功章有粉丝的一半,也有阿里的一半。

与过往纯粹线上的推广不同,此次虾米音乐跟张艺兴的数字专辑销售合作是一次线上+线下的复合型立体推广。除了线上常规的资源,数字专辑销量达到60万张的时候,虾米音乐为张艺兴同步点亮北上广深四个城市为期一周的超大户外广告,数字专辑销量达到百万张时,虾米音乐将为张艺兴开通地铁专列。

阿里音乐打造的张艺兴专列,为什么会被竞品效仿?

深圳张艺兴户外超大广告

在数字专辑销售领域,这是一次前所未有的极限挑战,也对数字专辑销售起到了很好的刺激作用。11月30日,张艺兴的《Lose Control》数字专辑销量成功破百万,不但是虾米音乐第一张销量破百万的数字专辑,也让张艺兴成为2016年里继周杰伦、李宇春和鹿晗之后,又一位“百万俱乐部”成员。

从10月28日专辑发布到11月30日破百万,张艺兴只用了一个月零三天。

这一次,虾米音乐又走在了行业的前面

2016年大概可以算是“粉丝经济”新纪元。在这一年里,各大平台纷纷尝试以自己的方式开拓新的“粉丝经济”营销模式,在数字音乐领域消费上创下了多个纪录,也祭出不少新玩法。

其中,虾米音乐和阿里星球为推动数字音乐消费,尝试了多种创新玩法,走在了行业前列。比如在做五月天新专辑预售时,抽取演唱会门票和周边,前十名用户可获得演唱会摇滚区第一排门票等;又比如田馥甄新专辑和EXO新专辑预购,采用了不同等级解锁不同视频的方式。这些玩法,影响了数字音乐平台的营销思维,带动了一拨类似的玩法。网易云音乐在与吴亦凡合作网络电台时就采取了类似的解锁模式,集赞60万可以解锁吴亦凡电台。

阿里音乐打造的张艺兴专列,为什么会被竞品效仿?

虾米音乐田馥甄《日常》预售解锁活动

但真正登峰造极的还属“张艺兴地铁专列”。过往各大音乐平台的粉丝营销,大都集中线上,所以“粉丝经济”也成为互联网音乐平台的主打。然而,随着“粉丝经济”的竞争越来越激烈,线上资源将会越来越难以满足粉丝营销的需要,各大平台将从拼线上转向拼整体,拼资源的调动和整合能力。

线上+线下的复合型推广也就这么破土而出了。对于数字音乐的消费,新观曾经分析过,数字音乐消费需要更多丰富的线上体验来刺激,只有为粉丝提供足够多的新鲜体验,才有可能让粉丝消费。未来的音乐消费,不仅仅是听歌的消费,更是体验消费。粉丝不仅仅是为音乐花钱,而是为体验花钱,体验越丰富,粉丝溢价支出的欲望才会更强。

“张艺兴地铁专列”的成功就在于把体验从线上延伸到线下,把体验拓展到了极致。所以,“地铁专列”才能刺激百万销量的达成,然后,又回归到线上的微博话题,最后形成了线上-线下-线上的立体互动。#张艺兴百万地铁专列#堪称整个项目的完美收官,整个过程中,粉丝不但消费了音乐,也借助音乐消费,获得了线上-线下互动的深度满足。

在这个案例中,我们看到的是虾米音乐联合阿里星球展现出来的强大的资源调动和整合能力,这将成为虾米音乐未来的重要的竞争资本。

2017,数专消费驶入快车道!

“张艺兴百万地铁专列”完成之后,酷狗音乐也迅速跟风,宣布要为鹿晗开通高铁专列,这已经不是阿里音乐的模式第一次被竞品效仿,早前,网易云音乐也模仿张艺兴项目在60万销量阶段解锁广告大屏模式,为吴亦凡做了一次解锁电台的活动。当然,这是一个好事,这意味着,2017年,中国音乐市场的数字音乐消费将会受到更多的刺激,完成更多的案例,从整体上促进音乐消费的进一步升温。

阿里音乐打造的张艺兴专列,为什么会被竞品效仿?

酷狗开通鹿晗高铁专列

近两年来,随着VIP和数字专辑消费的不断强化,长久以来中国消费者不愿意为音乐付费的刻板印象正在逐渐改观。尤其是2016年,从主流音乐到小众音乐,从大众偶像到独立音乐人,都有不少成功的消费案例。一线巨星销量能高达上千万,民谣歌手也能完成百万的销售额。

不完全统计,2016年,中国数字专辑全平台的消费总金额将近2亿元,这是一个里程碑意义的数字。随着各种粉丝经济新玩法的开发和数字专辑消费的全面普及,新观判断,2017年,数字专辑消费有可能全面开花。虽然不一定能达到去年的水平(去年太多重磅专辑),但很有希望深入发展,成为一个比较固定的消费方式。

阿里音乐打造的张艺兴专列,为什么会被竞品效仿?

但有一点是肯定的,由虾米音乐带动的复合式的粉丝经济玩法将会成为2017年各大平台竞相采用的一个标准套路。会有越来越多“线上+线下”的粉丝经济创新体验被开发出来,刺激数字音乐的消费。而我们也预计,在各种营销模式的刺激下,数字专辑消费将会驶入一个快车道。

粉丝经济的新纪元

“张艺兴百万地铁专列”,算是一次挑战粉丝经济极限的尝试。然而,粉丝经济的潜力仍然远未开发完全。

当然,无论如何开发,“线下+线上”都将是一个重要的方向。因为,线上和线下的整合,意味着空间的全面打通。纵观去年国内外成功的音乐营销案,回归线下已经是一个基本趋势。很多音乐营销都在想方设法的把线上和线下整合起来。比如Tumblr的Tumblr IRL就是一个很好的例子。Tumblr把线上资源和线下表演/游击店/展览等结合到一起,成为目前最酷的一种音乐营销方式。

阿里音乐打造的张艺兴专列,为什么会被竞品效仿?

新观预计,2017年会有更酷的复合型音乐营销方式出现。在地铁和高铁都用过之后,也许我们会看到以某歌手命名的邮轮或航班出现。这就更考验各大平台的资源调配能力了。

另外,VR有可能会带来成为新的营销模式。VR将会创造出新的虚拟空间和互动方式,供音乐营销使用。还有,人工智能(AI)会不会给我们带来惊喜呢?不管怎么样,2017年,数字音乐领域的粉丝营销可能会越来越大单,技术性越来越强,粉丝经济将会进入一个全新的纪元。

从这个角度上说,“张艺兴百万地铁专列”具有里程碑性的意义。

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