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因为这些挑战者,Google、Facebook、腾讯们如今仍无法松懈

竞争很激烈。
2017-05-19 16:12 | DevStore编辑 齐刘海姑娘

本文来自微信公众号“Morketing”(ID:Morketing),作者 Neo

市场研究公司 eMarketer 资料显示,2017 年 Google 和 Facebook 在数字广告上有望“斩获”737 亿美元和 362 亿美元,总计 1,099 亿美元,相当于全球广告客户在数字广告上总支出的 49.2%。

不过,这并不意味着一切高枕无忧了,任何一个时代从来不缺挑战者,强如 Facebook、Google,也依旧需要面对来自明处或暗处的新对手。

Facebook:抄赢 Snapchat?

马克·扎克伯格说 Facebook 在 2017 年迎来了一个“开门红”,刚刚发布的 2017 年第一季财报中,公司营收几乎全部来自广告,广告部分营收为 78.57 亿美元,与同期相比增长达 51%,结果喜人。

在其他两个关键指标用户数和 ARPU 值上,Facebook 的月活用户继续保持稳定增长的势头,达 19 亿的规模,亚太是使用者增速最快的地区。

而在用户平均收益上,与同期相比也有上升,意味着 Facebook 从每个用户身上赚到的钱也更多了。

但是从历史各季的增速来看,Facebook 的月活和 ARPU 值都出现一定的增速放缓趋势。

摆在 Facebook 面前的难题是:接下来该如何保持收入增长?

Facebook 广告收入增长的主要支柱有 3 个:不断增加广告展示空间(Ad load)、用户数增长以及用户使用时长的增长。现在其中之一已经遇到了瓶颈,Facebook 在之前的财报中就已经预警,公司的广告展示空间很快就将到达上限。

目前 Facebook 广告收入的 85% 来自行动端(第一季财报数据),如果在资讯流中继续增加广告展示,必然损害 Facebook 用户在手机上获取资讯的速度和阅读体验,进而造成另外两项支柱资料的损失。

所以,要想保持增长,Facebook 仍需要从 3 个支柱出发找答案:寻找 Facebook 之外的新广告展示空间;吸引更多的人群;从产品功能上把更多使用者留在 Facebook。

Instgram 似乎就是这 3 点最完美的答案。在财报公布前的 F8 开发者大会上,Facebook 把 Instagram 放在与 Facebook 同级的生态系统中,显然是在对投资人说:嘿,现在到了让 Instagram 赚钱的时候!

从用户总量看,Instagram 目前的用户有 7 亿人,其产品功能几乎完美契合最新的广告潮流,是视讯广告和即拍广告的天然土壤,在广告空间上还能有所发展。而在产品层面,Instagram 已经打造了一个成功的图片社交平台,并且是 Facebook 旗下所有应用中模仿 Snapchat 最狠的一款。

在短短时间里,Instagram 已经先后模仿 Snapchat 的 Stories 功能、Location Filters、AR Stickers(AR 滤镜)、Create-Your-Own-Stickers (自创表情)等,几乎每次大版本更新都要把 Snapchat 的亮点拿来一个。

在市场已经被 Snapchat 教育之后,他们对 Instagram 产品的接受速度非常快。2016 年 8 月,Instagram 效仿 Snapchat 推出了 Stories 功能。2016 年 10 月,使用该功能的用户突破 1 亿;2017 年 1 月突破 1.5 亿。

教会学生饿死师傅,在今年 4 月 13 日,Instagram 在官网发布消息称,Instagram Stories 的日活用户已经突破 2 亿大关。这一数字已经超越 Snap 曾在招股书中公布的 1.58 亿日活用户量。

新的广告展示空间,活跃的用户量和高使用时间,Instagram 把所有要素几乎都占尽了。所以它才能从“10 年规画”的预备军中跳出,成为 Facebook 盈利的新引擎。

今年 3 月 1 日,Instagram  正式开放全球广告主在 Stories 里投放广告。Facebook 首席运营官雪柔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在电话会议上说,Instagram 和 Facebook 是两个最重要的移动广告平台,Instagram 已经拥有 100 万广告客户和 800 万个企业帐号,而在 2016 年 9 月的公告中,Instagram 才只有 50 万广告主。

资料机构 eMarketer 预计 Facebook 在 2017 年的广告营收将达到 362 亿美元,比 2016 年增长 36%。这一数字将占全球数位广告总量的 16.2%,仅次于 Google 的 33%。鉴于 Facebook 不公开 Instagram 的财务资料,eMarketer 只能估计其全球广告收入约为 39.2 亿美元,占 Facebook 总量的 12.3%。

除了 Instagram,在上面的“10 年规画”的产品层里,还有两个 10 亿等级的应用──Messenger 和 WhatsApp,它们都是未来接替 Instagram 成为 Facebook 广告业务增长的新引擎。

所以 Facebook 不光把 Snapchat 的产品抄到 Instagram 上,还复制到 Messenger 和 WhatsApp 中,取名 Messenger Day 和 WhatsApp Status。

你肯定好奇为什么 Facebook 盯着 Snapchat 抄,因为 Snapchat 已经是个大威胁了。Snapchat 在崛起初期,把握了市场缺少图片类聊天工具的空档,在以“阅后即焚”为卖点抓住首波以年轻人为核心的种子用户后,利用“Stories”这样只保留 24 小时的图片、视讯类社交功能,将使用者持续吸引到自己的平台上。

Snapchat 已经有非常多用户和高活跃。在招股书中,公司表示每一天有 25 亿个 snaps 发送,用户平均打开次数为 18 次,人均使用时间为 25~30 分钟。60% 的日活用户每天使用 Chat 功能,25% 的日活用户每天使用 Stories 功能。

Snapchat 的种子用户给其用户基因做了定义:年轻一代。所以有一个观点出现在美国等地区:Facebook 是你们这一代人用的,现在年轻人都用 Snapchat。

时常,用户群和高黏着度,带来 Snapchat 变现时,广告收益的高增长。3 月,在 eMarketer 的预测中,Snapchat 的增速名列各大公司第一位。

Snapchat 对年轻一代的吸引力,或许正是 Facebook 所欠缺的,在收购 Snapchat 失败后,Facebook 就一直在想办法,而对 Snapchat 产品功能的“学习”现在已经发挥了作用。

由于竞争对手 Instagram 也推出了类似的 Stories 功能,这影响到 Snapchat 的用户增长速度。同时,也影响广告主投放的热情和预算。Snapchat 需要保持对 Facebook 的竞争力,就要持续增加产品研发的投入,在其新财报中提到 2017 年的研发投入将达到 8 亿。

压力不断在挑战者与卫冕者中螺旋上升。

Google:争夺“发言”权

Google 第一季财报同样稳定。母公司 Alphabet 2017 年第一季财报显示,本季 247.5 亿美元营收,远超过华尔街分析师 242.2 亿美元的预测,较 2016 年同期增长 22%,其中,净利润涨幅 29%,达到 54.3 亿美元。

和扎克伯格一样,CEO Sundar Pichai 也表示“开门红很重要”。但在惊人的增长之前,Google 刚刚经历了诸多大型品牌广告商因不满自己的广告出现在 YouTube 的极端影片之前,表示要减少甚至撤回广告投入。这场风波的背后其实是对于程序化广告透明度、品牌安全性和广告品质的质疑。

移动和影像广告依旧是新一季增长的主力,尽管在费用上,Google 调低了广告费用,平均点击价格相比上季有所降低,不过仰仗与同期相比增加 44% 的点击总量,Google 的广告收入继续保持了近 20% 的增长。

Google 面临的威胁在哪里?

首先,在垂直领域和电商中,消费者越来越多的直接从内容社交中获取资讯,或者到利用电商平台自己的搜索工具进行查找,而不是 Google,这意味着搜索广告的部分被更细化的平台所蚕食。

其次是社交网络,消费者会更依赖于社交网络获得产品或者服务的参考资讯,而不是透过搜索引擎。结果之一就是在展示广告上面,Facebook 已经取得了非常大的领先。根据 eMarketer 的预估,Facebook 在 2017 年美国市场展示广告的收入将是 Google 的 3 倍。

而在程序化广告业中,从 2016 年开始的 Header bidding 变革潮,也被看作是行业中的其他公司对 Google 的媒体垄断地位所发起的挑战。Google 在坚持了数个月之后,也开始尝试自己的 Header bidding 标准。

而在用户层面上,消费者个人时间中使用 PC 的频率在缩短,间接导致更多的搜索需求出现在多样化的设备和场景中。当下 Google 在移动设备中有 Android 系统所构建起的壁垒,但是当计算平台向下一阶段迁移的时候,如果消费者和制造商们不再接受 Google 的产品和技术,对于其主体营收──广告来说,必然会产生较大的影响。

例如在移动端,人们的搜索需求转向了特定的 App 或是社交网络,而在新产品上,AR、VR、智慧助手等新兴设备,也表现出做为下一阶段计算平台的潜力。

对于 Google 来说,想要保持竞争力,就不能错过每一种可能性,所以近年来在所有热门的智能设备或可能发展起来的智慧平台中,都会看到 Google 的身影,而且必然出现在第一集团中。

而现在,战场转移到了智能助理设备最可能成功的地方──音响,在它背后可以讲的故事太多了,家庭助手、语音辨识、人工智能、行销与广告、家庭智慧终端机的入口等。

Global Market Insights 资料显示,未来 7 年全球语音市场的年增长为 34.9%,预计到 2024 年市场规模将达到 110 亿美元。

而在 eMarketer 的报告中,亚马逊在语音控制市场占据统治地位,即亚马逊凭借 Echo 智能音箱占据美国语音智慧音响使用者约 70.6% 的市占率,远远领先 Google,Google 只占了 23.8%。

在市场研究公司 Statista 的调查中,人们使用音箱类语音助手的功能还很有限,但其中已经出现了不少潜在的行销和广告机会。目前智能音箱在设计上也限制了更多功能拓展的可能性,比如没有触控式屏幕,无法进一步深化互动等原因。

广告巨头自己也意识到,下一次广告时代的变革就隐藏在这些新的智慧平台中。Google 广告与商业部的高级副总裁 Sridhar Ramaswamy 就曾表示,“在语音优先的世界里,搜索网页面中出现 3 条文字置顶广告的时代已经是过去了。”

我们无法完全肯定未来一定会从“移动优先”转向“语音优先”,其中需要解决的问题包括了如何用语音来购物、投放广告,如何达到语音支付,以及与其他计算平台的连动,但可以预见的是,如果成为现实,这必然会颠覆现有的广告展示、交易和计费模式。广告主不可能在对话中插入广告,但是却可以在答案中提供推荐,这与“广告 = 价值资讯”的理念不谋而合。也是原生广告未来可能的形式。

在亚马逊的 Echo 中,消费者已经可以透过语音的方式,将买过的产品重新选购,或者在推荐的商品中进行选择,放入购物车。

除了智能设备之外,亚马逊在广告业务上也正在追赶着 Google。在之前的各大平台增速预测中,亚马逊的位置很前面。

摩根士丹利分析师称,亚马逊的广告业务将在 2018 年达到 50 亿美元,主要来自大品牌,给予品牌更高的客单价和复购率,而不是协力厂商的中小卖家。估计到 2020 年,亚马逊的广告业务将增长到 70 亿美元,但即便在这样的增长率之下,亚马逊占网络广告总额的比率也仅有 4%。

这一数字显然还不足以威胁 Google 的搜索业务。相较于产品搜索的增长,关键字搜索的涨幅更高,前者是亚马逊广告模式的基础。我们可以从资料上更直观的看到这一点。彭博社估计 2016 年亚马逊在广告上只赚了 12 亿美元,美国市场大约 9.2 亿,Google 占了 900 亿,整个线上广告市场的规模大约为 2,000 亿。

从整体的市占率看,Google 和 Facebook 占去了美国市场近 7 成的市占率。但是在特定的领域如零售、消费电子商务、媒体娱乐和快速消费品方面,亚马逊都有机会从 Google 手中抢到更多的市占率。

亚马逊的广告业务还不能与其在电商和云服务相提并论,但其上限很高,因为在电子交易中亚马逊积累了足够的消费资料,这对于广告来说是不可多得的珍贵资源。

亚马逊在资料方面,透过使用者的搜索、购买甚至对音乐和影像流媒体的使用,有自己得天独厚的资本。消费者可能会在 Google 上浏览产品,但亚马逊在电子商务市场的主导地位意味着,它比世界上任何人都要更准确地了解人们的消费选择。对于那些想锁定网络销售的广告主来说,这些无疑是极具价值的资讯。

数年来,Facebook、Google 以及其他数字平台透过设置广告商品购买连结、连通现实购物凭证等方式,想方设法想要占领这个资源;但最终的结果是,当人们真的决定购买某样东西的时候,他们还是会选择先来亚马逊。这正是后者的优势所在。

百度、腾讯:“头条”之战

百度在 4 月底公布了第一季度的财报,在经历了去年的舆论风波之后,百度止血了。

财报显示,百度第一季度总营收为人民币 168.91 亿元,同比增长 6.8%;净利润为人民币 17.77 亿元,较上年同期下滑 10.6%。

其中网络广告部分为 140 亿元,占到了 80% 以上,但与上年同期相比下滑 1.3%。隐患在于百度的活跃广告主相比 2016 年下滑 23.2%,去年百度实施广告主重新登记对此也有影响。好在单个广告主收入上相比同期增长了 26.8%。

百度 CFO 李昕晢说公司收入目前分为两大块,核心业务以及“爱奇艺”的付费内容部分。在核心的广告业务中,除了搜索和广告联盟的部分,百度把不小的精力都放在了信息流业务中。

从 2016 年开始,手机百度等诸多过亿用户的百度系产品开始加入信息流,没过多久,这些信息流产品中就开始出现广告。百度早已经过了积累用户的阶段,因而变现被提到了非常前的位置,不然这笔钱就要被“对手”抢走了。

这个对手就是“今日头条”。

今日头条已于 2016 年年末完成 10 亿美元左右的D轮融资,投后估值 110 亿美元。两年前的今日头条还是一家估值不到 5 亿美元的技术型公司。而现在,据知情人士透露,今日头条已有数千名员工,2016 年营收突破 60 亿元。

创始人张一鸣曾提出,希望公司在 2020 年前完成 100 亿美金收入、20% 市场份额的业绩目标。为了做到这一点,今日头条将在 2017 年中扩大自身的销售团队;在图文传播之后,引入“短视频创作激励计划”,提供更多内容……

与百度同样靠搜索起家的 Google,业务的核心与百度相同,也面临着搜索广告与 Facebook 为代表的信息流广告一争高低的境遇。在接受 36kr 采访时,百度展示广告高级总监黄艳说,信息流在 2017 年“会有接近 100% 的增长”。“2015 年的美国市场,信息流广告与传统展示广告的份额各占一半。此后两者将出现黄金交叉,预计到 2018 年,信息流广告占比将达到 65%。”

但百度更像是一家中国本土的公司,而谷歌是一家国际公司,两者之间还是存在一定差距的。

谷歌只有不到一半的收入来自于美国本土,其他都是来自国外;而百度的所有营收,都来自于中国,Google 有足够的缓冲空间和时间去做不同的尝试,而对于百度来说,今日头条收入的增长几乎等于从自己的口袋里“抢预算”。

今日头条可不只百度一个对手,还有腾讯。

在腾讯的 2016 年报中,以游戏为主的增值服务,占到了整体收入的 71%,达到 1078 亿,而网络广告的占比为 18%,总额为 269 亿。

腾讯的广告业务主要分为效果广告和品牌广告两部分。16 年第四季度效果广告收入增长 77% 至人民币 51.68 亿元,增长的主要因素来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号广告收入的不断增长。这其中很大一部分都是以信息流广告的形式所出现的。

与 Facebook 几乎全部收入来自广告的情况不同,腾讯在加速微信商业化的同时,也保持了克制。虽然同为信息流,但微信在多数用户眼中首先是一个通讯工具,在广告频率、内容和形式上讲求“克制、低频,减少入侵”。所以我们在微信的广告策略中看到了:以高单价,大品牌的客户为优先,不断尝试并放宽广告主资质的情况。

相比之下,在本就以信息为主打的今日头条等资讯类应用中,用户对于广告的宽容度更高,广告展示的可操作空间也更大。在 questmobile 的春季报告中,综合资讯类产品的用户规模增速达到了 46.5%。

所以在社交软件之外,腾讯通过发力移动端新闻应用,天天快报和腾讯新闻,寻求另一条信息流广告之路。QM 报告中,腾讯新闻和天天快报在新闻客户端类 DAU 排名一个第一,一个第四,对今日头条前堵后追。在微信和手机 QQ 中的新闻类推送,最后都会导流到腾讯新闻和天天快报,这样的生态优势是其他公司所没有的。

在今日头条向短视频发力的同时,腾讯也通过投资的形式,领投了快手 3.5 亿美元的新一轮投资,用投资弥补劣势一直是腾讯的选项之一。在这之前腾讯还对内部的架构进行了调整,由任宇昕负责 OMG,内部邮件中提到“期待 Mark(任宇昕)能进一步整合全公司资源,驱动资讯与公司相关内容分发平台的合作与协同,加快 OMG 产品技术升级”。

此话所指的正是今日头条,腾讯要在在内容生产上,与今日头条一战。

信息流讲求的是通过源源不断的信息来增加用户的使用时常,时间越多,才意味着有更大的空间进行广告变现。解决时常的方式除了类似 Facebook 的智能排序,以及资讯类产品普遍主打的算法推送,另一点就是在内容上的搭建。从这个角度看,短视频和直播将会是接下来所有平台都将争取的,内容的好坏多寡,对用户的吸引力,将决定商业化的天花板在哪里。

竞争也将更加激烈。

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